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  • Paula Polizzotto

Small is the new big: el triunfo de la belleza indie



Buscar la belleza en lo desconocido es algo que la pandemia ha dejado muy latente en la sociedad de estos locos años 20. Explorar los caminos de la creatividad ha sido tarea obligada para algunas industrias, sobre todo las responsables de crear una cultura de la estética ‘donde las cosas se hagan bien’.


Concretamente, la industria cosmética lleva años en proceso de adaptación a una belleza real y cuenta en 2021 con unos consumidores jóvenes, bien informados y cada vez más alejados de los cánones tradicionales. Con un mensaje de reivindicar esta diversidad, surge el concepto de belleza indie, un nicho que vincula la cosmética con la capacidad de hacer soñar. Se denomina así a aquellas firmas que han sido creadas y las dirige un único fundador, con unos valores, identidad y estética muy definidos. Muchas de ellas son veganas y persiguen la necesidad de transformar los rituales de belleza, desde los orígenes del producto, hasta la formulación e incluso la estética del packaging.


El origen del término se asocia con el que da nombre a la música indie, pues estos artistas comienzan sin grandes productores que los dirijan. De la misma forma estas marcas de belleza ‘independientes’ no están arropadas por un holding y se perciben como la alternativa a la cosmética estándar. Varios son los motivos que respaldan su triunfo, entre ellos, la inclusión de distintas estéticas y tonos de piel y la aproximación personal de su fundador latente en cada lanzamiento. Son cruelty-free, sus productos están elaborados con fórmulas orgánicas y son reciclables. En resumen, es la definición de una nueva belleza consciente. El concepto de indie beauty alimenta una idea de belleza que trasciende lo estrictamente corporativo con enfoques, ingredientes, caras y cuerpos alejados de la norma, que defienden una industria en la que no todo vale por reducir costes o acortar procesos de producción.


A pesar de que en sus inicios existía una falsa creencia de que estas marcas podrían ser menos efectivas que las impulsadas por las grandes compañías, lo cierto es que sus procesos de producción necesitan más tiempo para desarrollarse y los tests que han de pasar para ser consideradas clean son rigurosos y exhaustivos. El resultado de este movimiento es que incluso los consumidores no veganos comenzaron a comprar productos construidos bajo la importancia de la persona detrás de la marca. Recogemos aquí cinco marcas con las que iniciarse en la belleza indie.


KOSAS


Su fundadora, Sheena Yaitanes, fue una de las primeras en convertir la cosmética vegana en un nicho deseable y colorista. Hoy, su lema, Makeup for skincare freaks, define la filosofía que la ha llevado a convertirse en uno de los referentes del movimiento indie. Sus productos, en especial los de complexión, ofrecen un amplio abanico de tonos, texturas ligeras e ingredientes activos con beneficios para la piel. De aspecto juguetón y tornasolado, presenta un abanico de cosméticos inspirados en la estética de las golosinas y las transparencias de los años 90.


UOMA BEAUTY

UOMA BEAUTY

Su punto fuerte, la inclusión. Todo tipo de razas y orígenes tienen cabida en esta marca fundada por la nigeriana Sharon Chuter. Se ha hecho un hueco en el mercado con un mensaje de diversidad en el que “cualquier belleza es válida”. Sus fórmulas son de larga duración, sus ingredientes naturales -entre ellos, aguacate, sandía o naranja- y su packaging es 100% reciclable.


KOH GEN DO

KOH GEN DO

Esta firma nacida en Tokio hace de la luz su razón de ser. Fue fundada en 1986 por la actriz japonesa Ai Saotome con el objetivo de crear cosméticos orgánicos que hicieran frente a sus largas jornadas de rodaje. Esta firma juega desde entonces con el ideal de belleza asiático, con texturas ligeras formuladas con un alto contenido en agua, combinando ingredientes botánicos con las últimas tecnologías desarrolladas en los laboratorios. La Maifanshi Aqua Foundation, uno de sus productos estrella, penetra e hidrata la piel con un efecto ‘seda’, tanto, que no es necesario el iluminador (por algo se los llama el país del Sol).


JILLIAN DEMPSEY

JILLIAN DEMPSEY


Maquilladora, escultora, pintora y defensora de los derechos animales. Esta polifacética californiana ha diseñado, a través del maquillaje, un compromiso por construir un mundo más ético, responsable y con menos desechos industriales. Sus fórmulas son emolientes, se integran de igual forma en rostro, labios y ojos y están elaboradas para cualquier tipo de piel. Entre sus best sellers está la Gold Sculpting Bar, una herramienta diseñada en Japón en oro de 24 quilates, desarrollada para tonificar la tez con la ayuda de 6.000 vibraciones por minuto.


WESTMAN ATELIER

WESTMAN ATELIER

Es la alta costura de la cosmética clean. En 2018 la maquilladora Gucci Westman renueva la idea del lujo con el lanzamiento de esta marca que tiene por bandera la renovación de sus ingredientes gracias a un constante trabajo de investigación. Westman fue directora artística de Lancôme y Revlon y colaboró con grandes nombres como Peter Lindbergh y Annie Leibovitz. Elaborados con activos a base de plantas, Westman Atelier apuesta por un ritual de maquillaje simple, que equilibre la diversidad de tonos con texturas sedosas para conseguir un efecto de segunda piel.